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分众站在十字路口,线下广告热战难休

2019年08月12日 21:31来源:未知手机版

关于毕业的歌曲

我知道我的广告费浪费了一半,但却不知道是哪一半浪费了。

——奥美创始人大卫·麦肯兹·奥格威(David MacKenzie Ogilvy)

“一切外事亦自能不动。”江南春在一次内部培训会上呐呐自语,这位46岁的企业家最近迷上了研读王阳明心学,他也力图带动分众传媒1.3万名员工自我反思。

“以前公司内部一直都在强调狼性,我们要跟所有客户讲分众是最厉害的,你一定要投我们。”一位分众离职员工对36氪说,但从去年年底开始,江南春一直倡导员工读王阳明心学,他甚至反思自己以前太过冒进了。

江南春的转变不无道理,分众传媒正处在低谷。2019年上半年,分众的营业收入同比下跌20%,归母净利润更是下跌了77%,股价也跌到了回A上市后的最低点,市值据2018年高点缩水60%。

2019年8月9日,京东宣布对新潮传媒投资10亿,新潮的商业模式与分众相同,最早从电梯电视广告起家,之后掀起了针对分众的价格战。京东的投资意味着两家的战火还将持续,新潮在去年11月获得了百度21亿人民币的投资。

“京东在百度投资新潮之前就调研过,当时主要是担心阿里投资了分众,怕双十一的时候分众不接京东的单,以及阿里把线下广告场景全占了,但当时觉得估值太高。”一位接近京东投资部人士说。据华创证券研报,阿里2018年7月入股分众后,第二大广告主京东于同年 8-9月停止投放,10月恢复。

财大气粗的阿里在2018年7月以150亿入股分众成为其第二大股东,相比之下京东的投资额只是一个零头。但阿里的入股成本接近10元/股,现在分众股价是5元/股,账面损失已接近75亿元。一位接近阿里投资并购部人士对36氪表示,阿里内部也有人在反思这笔投资,因为低估了投资后双方展开深度合作的难度。

2017年以前的分众,几乎没有面临过正面的挑战,其他行业玩家例如城市纵横、华语传媒等,都没有达到分众5%的规模。“华语甚至与分众有互不干涉的口头协议,井水不犯河水。”一位从业者对36氪说。分众垄断了一二线城市最具价值的写字楼广告位,毛利率一直高居在70%上下,不仅秒杀A股大部分公司,更是比BAT等互联网巨头的毛利率还要高,资本市场一度拿分众与茅台相提并论。

原因也很简单,原来线上红利充沛的时候,资金投线上效率更高。但随着线上流量越来越贵,分众所代表的线下流量越来越具有投资价值。虽然分众一家独大,但中国拥有近千万部电梯,除了写字楼还有社区,很明显分众并没有垄断所有。

在前几年的互联网创业热潮中,江南春嗅觉敏锐,一度住在北京长城饭店,一波又一波的面见创业者,大力拓展互联网类客户。在一轮又一轮互联网公司的广告大战中,分众赚得盆满钵满。

未雨绸缪一直不是容易的事情。分众虽然利润奇高,但这么多年来依然是一家传统得不能再传统的公司,大部分广告是无法联网的框架广告,广告效果相比线上广告更难被验证;作为一家接近1.3万人的公司,技术人员仅有216人,负责线下撤换广告页和巡检的人员都被归在了“行政人员”中,而行政人员一共有1万人。

一方面新潮将分众拉近了价格战的泥潭,另一方面创投行业恶化令分众失去了一大收入来源。广告业是增长弹性大的行业,当企业处于低迷期时,此时可自由支配的开支是削减的首选——比如广告。

分众传媒面临的困境主要有四:

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